2019年，美妆KOL在各大平台的表现及品牌合作情况怎么样？

美妆领域的关键意见领袖一年内承接了十几个品牌的订单，抖音头部美妆博主之中百分之八十九是依靠商业化来维持自身生计的，垂直化内容的转型并非是可供选择的题目，而是关乎生存的战斗。流量红利消退之后，哪一方能够在实际的经费投入上付诸行动，哪一方才能够确定短视频内容接下来的热门趋势。

平台基因决定变现路径

走专业精致路线的是抖音美妆KOL，晚间护肤使用奢华产品，化妆教程要求华丽完整。火星营销研究院的数据表明，抖音头部美妆KOL粉丝门槛设定在500万以上，品牌因89%的达人接单比例而愿意为这种专业感付费，40%的美妆博主获得超过10个商业订单，且反复合作率颇高。

快手有着全然不同的另一套逻辑，真正具备强大带货能力的不是专注于某类的美妆垂类账号，而是那些从事泛娱乐直播并顺便进行销售货物的主播，在统计周期里接单量位居前20名的当中没有一个属于美妆垂类的账号，他们所呈现的内容更为基础，讲述护肤入门知识、教授平价彩妆技巧并且配合定期开展直播，快手男性粉丝所占比例接近40%，老铁经济将转化效率发挥到了极致。

美妆男性KOL崛起成新变量

已占整体两成以上的是男性美妆博主，他们用于突围所依靠的并非跟风，而是差异化竞争力，性别自身就是记忆点，再加之专业级化妆技术以及强个人标签，从而迅速圈住女性粉丝，广州、杭州、成都的MCN机构都在重点孵化这类账号。

开始调整投放策略的是品牌方，男性博主推荐粉底、眉笔以及遮瑕膏，这样做既能覆盖女性消费者，又能够触达开始护肤的男性用户，男色经济从概念转变为实打实的预算分配，2019年宝洁、欧莱雅旗下多个品牌都增加了男性美妆博主投放比例。

B站美妆生态靠沉淀不靠爆发

B站将头部美妆UP主的门槛设定为仅50万粉丝，然而，有90.12%的UP主正处于持续增加粉丝数量的状态。这样的数据表明其生态极为健康。他们之中的大多数是有着多年投稿经历的老创作者，促使粉丝养成了固定的收看习惯，粘性很强，脱粉率较低。

八成以下的UP主粉丝质量评分低于70分，这表明用户不太愿意互动，或者不愿信任，抑或是不想被种草。尽管单个UP主粉丝量比不上抖音头部，不过赞评比数值显著更高。品牌在B站投放并非单纯为了买曝光，而是花钱获取信任背书。完美日记、花西子于B站都长期开展维护UP主关系的工作。

粉丝量不等于营销价值

抖音尾部美妆KOL的占比为71.43%，此占比低于平台尾部KOL平均线的92.81%，这表明美妆内容的确门槛更高。火星营销研究院对头肩腰尾部进行了重新划分，抖音快手拥有500万粉丝才被算作头部，B站有50万粉丝即为头部，不同平台不能使用同一种衡量标准。

影响投放节奏的还有粉丝活跃时间，抖音美妆粉丝在下半周相较于上半周更为活跃，其中周六是流量的峰值，一二线城市的用户在工作日较为忙碌，只有到了周末才有时间去研究美妆内容，品牌推出新品或者举办大促活动时，排期需要匹配这样的规律。

粉丝互动意愿是种草关键

赞赏评比具备着用以判定粉丝质量的核心主导指标属性，该比值越小，那么呈现出的互动意愿便会越强，B站的UP主显著处于优势地位，其用户存在着习惯进行点赞、投币以及评论的行为表现，抖音所具有的中心化推荐机制再结合滚动式浏览模式，致使其粉丝参与感在天然层面要弱于B站，品牌在考量时不能单纯只关注播放量，而应着重查看评论区是否存在有人询问色号以及索要链接的情况存在。

快手的美妆方面垂类内容创作，疲软问题相当突出，专业程度欠缺不足，更新的频次较低偏少，再加上普惠性质的分发逻辑，增加粉丝的效率并不很高，然而直播间的互动十分强劲有力，老铁的一句话在效果上比几十万播放量的视频还要起作用，不同的各几个平台需要得当放入对准考核的重点关键之处。

跨平台复制账号是伪命题

对于支持商业合作的这种情况而言，三个平台所涉及的美妆KOL，其相互之间的重合程度是极低的。存在这样的现象，那就是把能够在抖音火起来的相关内容，搬运到B站之后却没人去观看。反过来，要是把在B站具有深度的测评内容剪成短视频，反而会丢失其精髓所在。由此可见，选择单个KOL实施全平台分发这种做法，根本就是不现实的。毕竟粉丝们所喜欢的内容，其差异是非常大的，并且博主在不同平台所拥有的影响力，也完全是有所不同的。

品牌得依据平台来制定策略，抖音需专业视觉系，快手要接地气直播，B站要深度信任沉淀，组合营销比押注单一大号更稳妥，火星营销研究院提醒，美妆个护品牌自2018年起大量入场，到2019年已摸索出这套成熟打法。

你认为美妆品牌究竟是应当将重点置于抖音的专业博主身上，还是快手的带货主播那里，又或者是B站的搞深度测评的UP主所在之处呢？欢迎于评论区域分享你自身的观点，要是觉得文章具备价值，记得去点赞并转发给从事品牌投放工作的友人。